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来源 | 野马财经
作者 | 刘柠
专家建议头部乳企之间，
建立起良性的竞争关系。
因旗下“精选牧场”纯牛奶的包装与伊利旗下“金典”纯牛奶相似，蒙牛被伊利告上法庭。这场经历一审、二审旷日持久的诉讼拉锯战，终于在近日由江苏省高级人民法院一锤定音：法院终审判决伊利胜诉，认定蒙牛构成不正当竞争，判令其立即停止使用相关包装，并向伊利赔偿500万元。
来源：公众号“知产宝”
判决书还显示，伊利举证，近10年来，蒙牛针对伊利有过多次侵权行为。根据伊利所举的两个案例加上此次被赔偿的数额，蒙牛对伊利的赔偿额超过800万元。
伊利股份（600887.SH）、蒙牛乳业（2319.HK）作为国内乳业领军羊，在当前行业竞争日趋激烈的背景下，发生几次侵权摩擦意味着什么？独立乳业分析师宋亮认为，伊利显得多少有点较真，而蒙牛没较真，因为这件事的影响并不大，且时常会发生。虽然蒙牛判赔，但伊利有时也在外包装上模仿蒙牛，因为在它们的产品系列中SKU能多达上百个，里面有一两个相似度很高的产品，这种情况司空见惯。
对于两大乳企因外包装掐架一事，宋亮认为消费者并不关心，因此这件事影响有限。对消费者来说，对蒙牛影响最大的是“安全问题、品质问题”，与伊利相比，这两年确实“伊利做的更好”，所以现在蒙牛很努力地去改变形象。
截至10月17日收盘，伊利股份报收于27.35元/股，跌幅1.65%，总市值1730亿元。蒙牛乳业报收于14.09港元/股，跌幅2.36%，总市值550.04亿港元（约合人民币504.99亿元）。
蒙牛判赔500万，
并负担超伊利两倍受理费
江苏高院民事判决书显示，一审法院查明，伊利在2006年推出了第一款“金典”纯牛奶产品，2020年8月使用了相关包装、装潢的牛奶上市销售。产品上市后一个月，伊利就这款产品的包装、装潢设计申请了外观设计专利，并于2021年2月23日获得授权公告。但因为“在先公开”，该专利权被宣告无效。如，国美平台所销售的涉案包装商品消费者返图可信时间戳记载，自2020年9月起这款伊利的“金典”纯牛奶就已经在市场上公开销售。
尽管专利权宣告无效，但经伊利一定期间内持续、大量地使用和宣传，伊利“金典”纯牛奶的包装、装潢具备了一定的市场知名度、影响力，与其产生了特定联系，增强了识别商品来源的功能和效果。
2023年12月蒙牛“精选牧场”商品上市前，伊利“金典”纯牛奶已在全国范围内广泛销售，销售额达400多亿元，市占率达到全部液态奶的10%左右，广告宣传投入亦达到了数十亿元。
江苏高院民事判决书显示，蒙牛曾提出抗辩称，2014年起开始经营“精选牧场”品牌，生产、销售相关产品。蒙牛认为，跟伊利的“金典”产品“两者不相同也不近似”。伊利则认为，蒙牛先后18次注册“精选牧场”均遭驳回，并称被诉侵权商品包装、装潢正反面均与伊利商品包装、装潢高度相似。
判决书中“（二）依照蒙牛公司侵权获利计算”显示，伊利金典纯牛奶（苗条砖款、利乐钻款）2021年至2024年上半年销售总额约为64.58亿元。金典纯牛奶（砖包装、钻包装）与蒙牛精选牧场纯牛奶12入砖在2023年5月20日至2024年5月17日期间，伊利商品销售额占比11.33%，蒙牛商品销售额份额占比0.13%。计算可得，蒙牛精选牧场纯牛奶12入砖2024年上半年销售总额为64.58亿/11.33%×0.13%=7410.38万元。
与此同时，判决书还显示，蒙牛商品实际上是时间为2023年12月，截止2024年9月1日，蒙牛商品已实际销售9个月，即：7410.38万元/6×9=1.11亿元。结合伊利液体乳产品毛利率，计算出蒙牛侵权获利约3482.51万元，结合伊利营业利润率计算蒙牛侵权获利约1922.99万元。
按伊利的诉求，要求蒙牛赔偿其经济损失及因制止侵权行为支出的合理开支合计2000万元，并要求蒙牛在《中国知识产权报》《法治日报》《中国食品报》上刊登声明，消除影响。不过，法院认为，本案系不正当竞争纠纷案，涉及的是财产权益纠纷，伊利未能举证证明被诉方的侵权行为给其造成了商业信誉、商品信誉的损害，被诉方停止侵权和赔偿损失已足以弥补侵权所造成的损失，故没有支持伊利的这一“登报”诉求。
2024年，一审判决认为，蒙牛“精选牧场”包装、装潢与伊利“金典”纯牛奶包装、装潢构成近似；被诉侵权商品容易造成消费者混淆或者误认。依据相关法律，一审法院判决，蒙牛以及南京江宁区某超市于判决生效日起立即停止涉案不正当竞争行为；蒙牛于判决生效之日起15日内赔偿伊利经济损失及为制止侵权行为所支付的合理开支共计500万元；驳回蒙牛其他诉讼请求。且如果未按判决制定的期间履行给付金钱义务，蒙牛须“加倍支付延迟履行期间的债务利息”。一审案件受理费约14.18万元，由伊利负担6.18万元，蒙牛负担8万元。
2025年，在二审判决中，法院认为，将蒙牛“精选牧场”包装、装潢与伊利“金典”纯牛奶包装、装潢相比，两者在标识的色彩、样式、位置；文字的字体、色调及位置；插图的颜色及搭配、选择的奶牛、牧场、植物、花朵等元素艺术加工形成的整体图案；包装侧面与正面配合使用一致色调等方面，“均较为接近”，使得两者的整体视觉效果构成近似。对蒙牛上诉不予支持。最终维持一审原判。二审案件受理费约4.78万元，伊利负担1000元，蒙牛负担4.68万元。
蒙牛因包装问题第3次败诉伊利
高院终审判决书显示，伊利认为，近10年来，蒙牛针对伊利有过多次侵权行为。如2015年，伊利曾诉蒙牛“未来星酸奶饮品”商品包装、装潢不正当竞争案。北京海淀区人民法院一审及北京市知识产权法院二审判决认定构成不正当竞争，并判决蒙牛赔偿伊利经济损失及合理开支215万元。
2023年，伊利诉合肥蒙牛现代牧业乳制品有限公司“现代牧业纯牛奶”商品包装、装潢不正当竞争案。一审开庭后，蒙牛更改商品包装、装潢，并支付补偿款98万元，双方和解结案。
除了牛奶，伊利指出，蒙牛在2010年申请注册与伊利“巧乐兹”注册商品“极其近似”的“巧脆兹”商标案。伊利公司提出商标异议，商标局对蒙牛的商标作出不予核准注册的裁定，后蒙牛申请复审和诉讼，均被认定不予注册。
与此同时，伊利还认为，蒙牛将唯一有识别作用的“蒙牛”商标予以隐藏，使该商品的包装、装潢成为其唯一有识别作用的标识，增加了混淆和误认的可能性。并指责蒙牛将原本黑白底色的“精选牧场”商标改成和伊利相同的墨绿色底色进行使用，“攀附故意明显”。
宋亮认为，其实伊利也有产品是仿照蒙牛的包装，“但为什么蒙牛不告，这个说不清楚”。但他认为，假如蒙牛告伊利，也有告赢的胜算。按目前广告法，有九成相似度即可定义为抄袭，比如图片、文字超过一定比例，或显著标志极度相似等。
他进一步分析称，企业之间通常情况下，只要做得好的产品，竞争对手都会跟上。从设计上，可能会按照竞品的设计和推广内容来定义自己的产品，也可能推出比该产品更好的产品。尤其龙头企业都会在每个细分领域里“相互跟随产品”，这是一个行内定律。由于某个产品流量大，跟随者会仿制蹭其流量，所以会出现这种包装甚至配方一致的情况。“卖的都是牛奶，所以他们大部分情况下会在外包装上下功夫。有些消费者不仔细看的话，分辨不出伊利和蒙牛。”宋亮说。
行业竞争加剧，
专家呼吁两大巨头达成默契
伊利与蒙牛打官司的背后折射出行业竞争日趋加剧。以皇氏集团（维权）（002329.SZ）为例，该公司在2024年年报中指出，我国乳制品行业正处在向高质量发展的转型期，同时面临双重压力：供给端，原奶价格持续走低，市场供应出现阶段性过剩；需求端，消费者预算收紧，导致消费市场增速有所回调，乳制品市场终端增长面临一定压力。在此背景下，众多乳制品品牌为维持市场份额，不得不采取“以价换量”的策略，通过降价促销等方式刺激消费。
这一严峻挑战同样体现在两大乳业巨头的财报数据上，蒙牛乳业2025年中期报告显示，由于原奶仍阶段性供给过剩，需求恢复不及预期，乳制品行业供需矛盾仍存，报告期内实现收入人民币415.672亿元，同比下降6.9%；毛利率同比提升1.4%至41.7%。实现经营利润人民币35.38亿元，经营利润率同比提升1.5%至8.5%。
来源：罐头图库
伊利股份2025年上半年营收约617.77亿元，同比增长3.49%，但归母净利润约72.01亿元，同比减少4.39%。通过数据可看出，2025年上半年，伊利营收比蒙牛多出200亿。上半年，伊利液体乳业实现营收361.26亿元，奶粉及奶制品业务营收165.78亿元，均在整体市场份额中位居行业第一。在主要业绩驱动因素中，伊利亦指出，报告期内，公司海外业务主要品类冷饮业务营收增长率为14.4%，婴幼儿羊奶粉业务增收增长率为65.7%。
从今年上半年业绩数据来看，伊利半年营收超蒙牛200亿。宋亮认为，这个差距并非一天形成，而是过去10年来逐步形成。造成这种差距的原因是，有三个品类很重要：常温酸、冰品、奶粉。特别是奶粉，近两年表现突出。但蒙牛和伊利倒是没有拉开太大的距离，相反，蒙牛在低温这块的市占率“比伊利还要高”，但伊利的产品毛利高，所以伊利的利润比蒙牛好很多。
从发展趋势上看，宋亮认为，两大乳企在近5年的战略规划上有了明显分歧，所以这次出现产品包装的纠葛“不算大概率事件”，一定会有重样的产品。他强调，从5年前开始，蒙牛就不再盯着伊利了。
据宋亮分析，商业历史上，当年可口可乐与百事可乐在发展过程中也曾对掐。后来它们发现再这么都下去会把大家都搞垮，所以两家企业成立了一个协会，由两个企业派人在协会里轮番担任主席、会长，协会的作用就是协调企业矛盾。最后，它们形成了良性竞争循环，成为了全球品牌。伊利和蒙牛也能达成一致，但现在没有一个能够协调的机构帮他们，因此两家企业并未形成默契。他呼吁，在头部企业今天内卷混乱的条件下，建议头部乳企之间，建立起良性的竞争关系。
宋亮再次强调，两大乳企在如今困难的市场情况下，更应该达成默契而非相互踩踏，达成默契后共同维护双方的利益与秩序，为彼此的发展打下良好的基础。因为中国的乳企不仅在国内发展，将来要向可口可乐和百事可乐那样走向全球，成为国际知名乳品大企业。“在此之前，我们要先把国内这点事解决好，在知识产权（法规框架）下产品设计、研发等达成默契，不再相互踩踏”。
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责任编辑：杨红卜
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